董明珠孟羽童“冰释前嫌”，合体带货500万元，71岁铁娘子的力求变革

5月23日晚，格力电器(gélìdiànqì)（000651.SZ）董事长董明珠与前秘书孟羽童时隔两年重新合作直播(zhíbō)，从(cóng)19点到22点，格力明珠精选抖音直播间此场直播的点赞量(zànliàng)快速攀升至63.8万，观看总人次达298.7万。 中国新闻网(xīnwénwǎng) 在格力(gélì)任职约20个月，随后(suíhòu)离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界将这场直播解读为“董明珠与孟羽童‘冰释前嫌’”。 董明珠在直播中(zhōng)表示：“（她）离开(líkāi)的时候确实是犯了很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事。网上说和孟羽童怎么样都(dōu)是无稽之谈，人与人之间相处是真诚，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否重回格力，董明珠回应道，按照格力规定，离开的员工重新(chóngxīn)回来不可能，而孟羽童并非恶意(èyì)离开，她明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说(zàishuō)”。 面对今年“6·18”家电市场加剧的竞争，董明珠与孟羽童“重修旧好”，短期内为格力吸引了(le)巨大的流量。第一财经记者(jìzhě)注意到，近30天，格力明珠精选抖音账号累计销售额约(yuē)2500万元至(zhì)5000万元，粉丝增加1万。 但过去两年(liǎngnián)，格力在抖音的明珠精选直播间(zhíbōjiān)基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察。 董明珠孟羽童“大和解(héjiě)” 当晚带货销售额高达500万元(wànyuán) 飞瓜数据显示，当晚(dàngwǎn)“格力明珠精选(jīngxuǎn)”直播间观看人次达到292万，巅峰在线人数超过3万人，带货销售额高达500万元。带货成绩一度登上“大家电榜(diànbǎng)”第1名。 对比之下(zhīxià)，该直播间日常在线人数仅有40人左右，单日销售额普遍(pǔbiàn)在50万元左右。 “和解”背后折射流量(liúliàng)焦虑 71岁铁娘子的力求(lìqiú)变革 时间倒回2021年，22岁的孟羽童因综艺节目被董明珠钦点为(wèi)秘书，董明珠在一个公开场合上向大家引荐(yǐnjiàn)孟羽童，称要把她培养成未来第二个董明珠，似乎对其寄予厚望，要委以重任(wěiyǐzhòngrèn)。 一时之间，孟羽童迅速被外界贴(tiē)上“董明珠接班人(jiēbānrén)”的标签，其(qí)个人账号也在一夜之间涨粉百万。然而短短两年后，孟羽童突然宣布从格力离开。 对格力而言，如果孟羽童(mèngyǔtóng)的回归能为格力带来更多线上消费者，将是最好的结果。特别是在空调销售(xiāoshòu)面临压力的当下。 从销售渠道(qúdào)看，格力线下渠道的优势(yōushì)地位，仍明显强于线上渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调线上市占率为31.58%。 2025年(nián)截至5月18日，格力在国内线下家用空调市场的销售额份额居首位(jūshǒuwèi)、为32.66%，同比增加2.44个(gè)百分点，而格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的(měide)25.54%的份额。 格力(gélì)的业绩也有一定压力。2024年，格力电器(gélìdiànqì)净利润(jìnglìrùn)增长，但营收有所下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元(yìyuán)，同比下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升。 行业竞争则(zé)十分激烈。小米集团2024年年报显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等大家电去年销售收入同比(tóngbǐ)增长超50%。格力、美的的负责人都回应(huíyìng)过来自小米的竞争。 董明珠去年6月曾质(céngzhì)问道，小米说自己（空调）第一，全靠别的厂家(chǎngjiā)做产品。这一质问颇具火药味。 美的集团(jítuán)董事长兼总裁方洪波今年5月则称，美的既要(yào)往上走、做高附加值产品，也要往下走、拼成本，不能坐视小米蚕食市场。 格力电器(gélìdiànqì)最明显的产品是空调，从市场规模看，奥维云网相关(xiāngguān)报告(bàogào)称，今年第一季度，中国空调内销市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。 受去年同期基数较高影响，今年第一季度空调内销增长面临(miànlín)较大压力，因此，虽然内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓(qūhuǎn)。 一位业内(yènèi)资深(zīshēn)人士向第一财经记者分析说(shuō)，在今年的空调大战中，小米、美的等都把价格拉得很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不降价会影响销量、降价则会影响利润。 董明珠与孟羽童再度携手，可以在“6·18”大促的关键期吸引眼球，扩大(kuòdà)格力的品牌声量(shēngliàng)。 此外，小米、美的等在(zài)推进用户年轻化方面花了很多功夫，而格力的用户群整体年龄(niánlíng)偏长，格力重组(chóngzǔ)明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生群体。 董明珠与(yǔ)孟羽童重新“合体”直播无疑给格力带来了短期(duǎnqī)巨大的(de)关注度，而如何推动品牌年轻化、持续升级数字化营销(yíngxiāo)体系，在与用户互动中洞察痛点需求、加快产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。 今年4月(yuè)，格力电器(gélìdiànqì)股东大会通过董事会换届议案，董明珠第五次连任董事长。 从渠道变革到线上直播，71岁(suì)的(de)铁娘子仍在为(wèi)格力求变，这场与孟羽童的“破冰直播”虽然创造了500万的销售佳绩，但格力的未来变革，只靠一场直播或许还远远不够。 来源 蓝鲸新闻、第一财经、中国新闻网(xīnwénwǎng) 编辑(biānjí) 贾凯 审核 蒋波 陈洁